“最后一舞” 之前，先来认识今天的乔丹

美国东部时间 19 日晚 9 点,关于迈克尔 · 乔丹芝加哥公牛生涯最后一季的 10 集纪录片《最后一舞( The Last Dance )》,将在 ESPN 播出前两集,它将带人们踏上记忆之旅,回顾乔丹的不朽故事,以及 1997-1998 那个难忘的冠军赛季。

在篮球运动中,乔丹 “篮球之神” 的地位已经无需赘言,而在商业领域,他也是不折不扣的成功者。日前,《福布斯》更新了 2020 全球富豪排行榜,乔丹以 21 亿美元的个人净资产成为排名最高的运动员(现役及退役),而目前世界体坛最火的科比( 5 亿、已故)、詹姆斯( 4.8 亿)、C罗( 4.6 亿)和梅西( 4 亿)四人,净资产总和都没有他多。在这个受新冠疫情影响,全球体育赛事都几乎陷入停摆的特殊时期,乔丹再一次杀回到人们的视线中,虽然自 2003 年以来,他再没有参加过任何一场职业篮球赛,但是他的影响力一直持续到了今天、现在……

看到 21 亿这个数字,也许很多人会习惯性地认为,乔丹的财富是在球员时代积累起来的。但事实上,乔丹球员时代所获得的薪水总计为 9370 万美元(按通胀计算约为 1.45 亿美元),按照现今 NBA 球员的薪资标准的标准,这简直微不足道。不过 “NBA 使他成名,赞助商使他致富” ,在乔丹统治 NBA 的16 年里,他一直都是商界宠儿,各大商业巨头如可口可乐、麦当劳、佳得乐、雪佛兰等纷纷为其奉上巨额的代言合同,而为乔丹后来的财富神话奠定基础的,正是当时濒临破产的运动品牌——耐克。

1984 年选秀后,耐克就以优厚的条件说服乔丹与其签约成为品牌代言人,并且答应还将以乔丹为形象,为其打造个人品牌,并且在球鞋销售中让他提成,这份协议造就了球鞋界伟大的 AIR JORDAN 系列球鞋的诞生,时至今日仍源源不断地也给乔丹带来巨大的财富!第一年,AIR JORDAN 便为耐克带来了 1 亿美元的收入,如今它每年所产生的收益已超过 25 亿美元。当然,乔丹也从中赚的盆满钵满,从 1992 年他每售出一双 AIR JORDAN 至少收入 25 美分,到如今每售出一双鞋能赚 4 美元,现在他每年靠球鞋销售就能赚到大约 8000 万到 1 亿美元,一旦碰到 2019 这样的好年景,他的品牌销售分成甚至能达到 1.3 亿美元,这一数字也是拥有 NBA 第二大球鞋交易额的勒布朗 · 詹姆斯的四倍。

值得一提的是, 1997 年耐克创立了 JORDAN Brand (除了鞋类,范围扩大到服装和饰品等),AIR JORDAN 也一直都是 JORDAN Brand 的 “盈利母牛”。 近日,即将离任的耐克首席执行官帕克在他参加的最后一个财报会议上透露,2019 年,JORDAN Brand 全球年度营收已达到 31.4 亿美元,比上年增长 10%,而本财年第二财季总收入首次迈入 10 亿美元俱乐部,本财年收入预计也将令市场惊喜。

乔丹每年财富积累

那么,作为乔丹实现财富快速积累的一项重要收入,这些年乔丹靠卖球鞋究竟从中国赚到多少钱呢?这首先要从 Sneaker 文化(运动鞋文化)说起。随着球鞋生产技术的发展,商店出售的球鞋款式配色不断丰富,球鞋爱好者和收藏者开始出现, Sneaker 文化也随之出现,而真正把 Sneaker 文化推向巅峰的正是 AIR JORDAN。从 1985 年 AJ 1 开始,每年都有一款乔丹运动鞋问世,由于它在销量与市场需求方面遥遥领先于其他产品,每年也为整个运动鞋行业树立起一个又一个更高的设计、创新与功能标杆。

上世纪 80 年代,Sneaker 文化在美国和日本等地流行,它真正进入中国则是在 1997 年。那一年,乔丹的签名球鞋正式在中国大陆地区大张旗鼓地发售,大陆地区乔丹鞋收藏者大多都是从 1997 年的 AJ 12 开始的。值得一提的是,上世纪八九十年代,中国人的普遍工资还只有几十元、上百元不等,球鞋的价格却一直都非常高,虽然也被抢购一空,但购买群体毕竟有限。但随着 2004 年乔丹首度访华推销他的运动鞋,购买价格不菲的 AIR JORDAN 便不再是一种普通的消费行为,而是成为了一种文化。

数据显示,从 2014 年至 2019 年,耐克全球年度营业收入呈上升趋势,在截至 2019 年 5 月的财年中,耐克全球年度营业收入为 391.17 亿美元,大中华区营收则达到了 62 亿元,相比去年同期增长了 24% ,其增长速度领跑耐克全球四大区,同时这也是耐克在大中华区连续第二十个季度实现双位数的增长了,其中 AIR JORDAN 成为耐克业绩增长的主要推动力。

近年来,耐克在中国市场占有率的增长速度已趋于放缓,而以李宁,匹克为首的国产品牌也在迅速崛起,保持原有的营销策略已经无法满足其销售目标。为此,耐克只能推出新的营销策略,以 AIR JORDAN 系列为例,2010 年前在专柜都以折扣形式进行促销,商品在市场中供过于求。而近年来 AIR JORDAN 系列每复刻一款乔丹正代篮球鞋,以限量形式发售,基本都造成疯抢的局面。

发售前,消费者可以通过论坛、微博等网络平台了解球鞋信息以及确切发售日。每逢发售日 ,AIR JORDAN 正代鞋款一经在耐克官网上线,都在几秒内售罄,大多数消费者甚至都不能完成选尺码的操作。在各地的实体店,排队购买 AIR JORDAN 系列球鞋早已不是新鲜事,很多消费者甚至提前一天就在店外排队,为的只是能够有较大的机会买到球鞋。例如,2018 年 12 月,黑色皮革漆面的 SoleFly x AIR JORDAN 1 发布后,价格飙升了 66 倍,达到 75999 元人民币( 10730 美元 )。根据在线杂志《运动鞋档案(Sneaker Files)》的数据显示,耐克实际上只出售 223 双这样的复古高帮球鞋。

在这种情况下,很多在发售当天未能以发售价购买球鞋的消费者不惜以高价求购,这也导致很多黄牛以一些手段,通过一定的渠道,囤积本来就量不多的商品,从而牟取暴利。中国咨询公司艾媒咨询的数据显示,2019 年全球二手球鞋市场规模达 60 亿美元,其中中国二手球鞋转售市场规模超 10 亿美元,2015 年以来每年平均增幅都在 35% 以上。在央视财经节目中,甚至报道过运动鞋代工厂老板因为利润越来越薄而炒鞋来弥补损失的案例。

虽然 AIR JORDAN 系列并不是人们真正意义上的刚需,只是商家采取饥饿营销的策略,而且潮流趋势也说变就变,但它还是成为现在中国最炙手可热的投资品, “25岁学生炒鞋月入百万” 、 “ 4 天暴涨 9 倍 ” 、“两年赚 30 万,AJ 鞋成硬通货” …… 靠炒球鞋 “逆袭” 的传说频繁出现在中国社交媒体上。当然,作为知名度高、美誉度高、成熟度高的商品,AIR JORDAN 系列产品却有着不可替代和复制的优势,这也正是乔丹卖鞋生意数十年如一日地红火的真正原因。因此从这方面来说,如今乔丹能独霸运动员净资产排行榜,中国粉丝做出了很大贡献。